当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 忽视了的修辞错误 ----析维维豆奶广告的修辞用法 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

修辞语法,大概从小学便开始接触了，初中、高中、大学，只要学语文，基本上都离不开修辞的学习。说到修辞方法，人们首先想到的要算“比喻”了，而“比喻”中的“明喻”更是用得最多的。

　　一个广告，如果用“比喻”的修辞方法来说明商品的功能、特性等，一般来说可使消费者更容易理解广告所要表达的意思，尤其是对那些文学水平还不算高的消费者。但是，假设一个广告将一个大众十分熟悉的语法知识用错了，试想一下，消费者会怎么看？笔者以为，至少有一点是肯定的，这种产品对消费者的吸引力要打折了。这恰恰是商家最不愿意看到的。

　　日前，无意中看了维维豆奶的广告，惊诧地发现，这样一个名牌产品的
广告里竟然出现了一个不该犯的修辞错误：比喻的本体与喻体彻底颠倒了。要描述的本体应该是维维豆奶的功效，而不应该是妻子的好处。

　　广告的台词是：一个好妻子必须对家庭、事业平衡照顾，就象维维豆奶带来动植物蛋白均衡营养；维维豆奶，全新配方，高钙低糖；维维豆奶，欢乐开怀。这里就台词的第一部分（第一句话）作一些分析。

　　比喻，俗称打比方，即用相似的事（物）来描写另一事（物）或说明某种道理。这是一种表现力强并运用极广的修辞方法。运用比喻时尽量选择读者或听众熟知的对象作喻体，并要注意喻体同本体之间的相似点。只有这样，才能使陌生、深奥的对象变得亲切、浅显，才能增加语言的生动性和形象性，以致达到表达准确、简炼明快的效果。台词第一部分运用了比喻的修辞方法，目的是想通过打比方来突出维维豆奶的均衡营养作用，这种均衡营养作用就象一位好妻子对家庭、事业的平衡照顾。

　　目的是好的，但是表现目的的方法却与目的开了一个不小的玩笑，竟把“一个好妻子对家庭、事业平衡照顾”作了本体，而把“维维豆奶带来动植物蛋白均衡营养”作了喻体。

　　如果抛开广告的背景，仅从修辞角度看这则广告台词，现有的表达顺序并没有什么不妥；但从广告本身想要表达的意思看，却发现这里犯了一个本体、喻体倒置的错误。正确的表达应该是：维维豆奶带来动植物蛋白均衡营养就象一位好妻子对家庭、事业平衡照顾。

　　笔者试图从“倒喻”的角度对这则广告进行自我说服。“倒喻”是比喻的一种变式，将本体与喻体的次序颠倒使用，通常格式为喻体象本体，由喻体推及本体，来突出本体的特征。但“倒喻”一般并不多见，且只在有上下文联系的句章中使用，独立使用的现象极少。假设这则广告最初真的是从“倒喻”的角度进行文案创作的，那么从广告的受众来看，又有多少消费者能知道文案创作者在用“倒喻”的手法呢？恐怕更多的消费者还是从“明喻”的角度来理解这则广告。

　　容易忽视的错误同样不可忽视。